打工人吃飯是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題。
CBD的都市麗人想著法兒尋找午餐的價(jià)格洼地，窮鬼套餐比窮鬼都多已然不稀奇，最能體現(xiàn)新時(shí)代打工人生存智慧的是把高級(jí)飯吃出窮鬼方式。于是在這場浩蕩的真假窮鬼大比拼中，越來越多餐飲品牌想進(jìn)來分蛋糕。
左圖源：小紅書@鄉(xiāng)村基鄉(xiāng)村基號(hào)稱中式快餐第一股，以1100多家門店盡顯老大風(fēng)采。如今創(chuàng)業(yè)28年歸來，從彼時(shí)“東方芝加哥”（重慶）的人民大食堂，到“價(jià)格背刺”打工人的聲音越來越多。“鄉(xiāng)親們吃不起鄉(xiāng)村基”。現(xiàn)在降價(jià)，這是急了？“鄉(xiāng)親們都吃不起”，鄉(xiāng)村基真能回到2008嗎有人曾說，到了重慶這地界，肯德基見了鄉(xiāng)村基都得抖三抖。雖然招聘都是紅底白字，鄉(xiāng)村基早年也有向肯德基重度學(xué)習(xí)的心思，乍一看像是你老家菜市場門口麥肯雞之于麥當(dāng)勞的妯娌關(guān)系，實(shí)際這家誕生在重慶的中式快餐品牌早已野蠻生長為川渝人民的舌尖馬殺雞。截至目前，鄉(xiāng)村基集團(tuán)共有1154家門店。其中，大米先生有603家，而鄉(xiāng)村基551個(gè)門店里有90%都坐落在川渝的各個(gè)角落。就好像家家悅“瘋狂圍攻”膠東半島，紅旗便利店掌握了成都人民的精神命脈，川渝也“長”在了鄉(xiāng)村基上。
▲圖源：氫商業(yè)攝重慶人就算沒吃過也和鄉(xiāng)村基打過幾次照面。重慶人王丫見了鄉(xiāng)村基比她媽都親，主要愛在雞腿飯和番茄濃湯：“大學(xué)的時(shí)候就喜歡呼朋喚友來鄉(xiāng)村基吃雞腿飯改善生活?！睍r(shí)至今日，工作后的王丫還把鄉(xiāng)村基當(dāng)食堂，“眼瞅著雞腿飯貴了2塊錢，唯一不變的竟然是我和當(dāng)年一樣窮?！?strong>鄉(xiāng)村基好像變了。就像是有人說老鄉(xiāng)雞“不再疼愛”老鄉(xiāng)一樣，售賣著“鄉(xiāng)親卡”（會(huì)員卡）的鄉(xiāng)村基也離記憶里那個(gè)濃眉大眼的老鄉(xiāng)親越來越遠(yuǎn)。
▲圖源： EYES這一次想搞把大的打出噱頭【夢回2008】，仔細(xì)一看前面還有幾個(gè)小字：僅限會(huì)員堂食時(shí)使用，有種半路讓多巴胺回爐重造的茫然。“鄉(xiāng)親價(jià)本來就比原價(jià)便宜幾塊，這次也就便宜3、4塊?！?并不買賬。有人說這些年鄉(xiāng)村基也學(xué)會(huì)了快餐變貴的套路：“世道變壞就是從快餐稱重開始，因?yàn)槿夂筒艘粋€(gè)價(jià)。”那不是瘋狂吃肉就能回本？對(duì)于越來越崇尚“干凈飲食”“消炎飲食”的都市麗人來說，一頓沒有綠葉菜的工作餐沒有“健康靈魂”，因此夾了一堆素菜承重直奔40塊也只能含淚付款。
▲圖源：小紅書@獨(dú)行于是菜肉一個(gè)價(jià)的鄉(xiāng)村基從結(jié)果來看“越來越貴”，20元出頭買一個(gè)嘗點(diǎn)味道，40元才能踏實(shí)吃飽，你也不能否認(rèn)，這也是助力都市麗人減肥大計(jì)的一種方式。不過這事兒到了北京或許就不一樣了，在京城這寸金寸土的高貴地兒，出現(xiàn)任何價(jià)格奇觀都算不上多大的稀罕事情。去年年底鄉(xiāng)村基重新回北京開店，一度引得北京打工人瘋狂排隊(duì)，半年開出5家，其中4家位于大興豐臺(tái)等較偏的地方，1家開進(jìn)了東直門。為了看看北京打工人有沒有和鄉(xiāng)村基一起回到2008，我專門在一個(gè)工作日去了趟東直門鄉(xiāng)村基。記憶里的鄉(xiāng)村基像是高鐵門口賣牛肉拉面的李先生，名字一股鄉(xiāng)村大集味兒，裝修飄著一層油膩感。結(jié)果還沒進(jìn)門就覺得鄉(xiāng)村基也開始高攀不起，燈光暖黃、桌椅木質(zhì)，乍一看以為無印良品“又”來搞餐飲了。
▲圖源：氫商業(yè)攝雖然近幾年無印良品初現(xiàn)時(shí)代眼淚的征兆，打工人不愛了，但打工人的食堂卻愛得深沉。從賣牛肉面的馬記永到如今的鄉(xiāng)村基，變樣第一步就是改成無印良品風(fēng)，干凈利索地洗掉古早臟攤的油膩感。更雅致的用餐環(huán)境自然也偷偷透露出鄉(xiāng)村基的想法，這一次勢必要把中式快餐賣給都市麗人，讓她們能優(yōu)雅地干飯。作為一個(gè)并不優(yōu)雅的北京牛馬，我下午2點(diǎn)去鄉(xiāng)村基干飯時(shí)，商場其他網(wǎng)紅餐飲如霸蠻、西少爺?shù)榷家呀?jīng)沒什么人，但鄉(xiāng)村基已經(jīng)能保持40-50%的上座率。
▲圖源：氫商業(yè)攝就好像你永遠(yuǎn)不知道為什么工作日上班時(shí)間北京也會(huì)堵車，這個(gè)點(diǎn)兒竟然還一直有人斷斷續(xù)續(xù)來鄉(xiāng)村基。提著行李箱的年輕人或許吃完這頓就要離開北京，低頭一邊干飯一邊看手機(jī)的都市麗人吃飯也放不下工作，還有悠哉悠哉的老年人。不過據(jù)我觀察中，中年男性最多。這些年中年男性已經(jīng)從被調(diào)侃對(duì)象變成了生活智慧家，以東方樹葉為代表的中年三寶都成為了年輕人追逐的時(shí)尚單品。中年男人這么愛吃鄉(xiāng)村基，也一定有他的道理。我思來想去估摸著因?yàn)?個(gè)字——現(xiàn)炒。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)：頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，一些日式快餐品牌預(yù)制餐食比例可以達(dá)到100%。花大幾十吃加熱料理包，多想一次都會(huì)覺得乳腺被糊住。這時(shí)候的鄉(xiāng)村基就額外眉清目秀，還沒進(jìn)門你就能看到有關(guān)【現(xiàn)炒】的宣傳：從菜單、招牌到墻面，“川味現(xiàn)炒”以各種字體、在各個(gè)角落里反復(fù)出現(xiàn)。
▲圖源：氫商業(yè)攝可是商場里不允許，鄉(xiāng)村基如何在現(xiàn)炒？當(dāng)我以為又是一場現(xiàn)炒表演時(shí)，觀察半小時(shí)以后發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村基還真是現(xiàn)炒。一進(jìn)門你就能看售賣現(xiàn)制包子的檔口，師傅在那兒一邊捏一邊蒸。包子餡也是現(xiàn)做的，因?yàn)槲页燥埖臅r(shí)候看到師傅正在用類似電磁爐的灶臺(tái)燉肉，本來以為可以吃到一口剛出鍋的紅燒肉特地詢問服務(wù)員多會(huì)出鍋，結(jié)果她一眼這大饞丫頭的表情告訴我：那是包子餡。
現(xiàn)煮包子餡兒，▲圖源：氫商業(yè)攝現(xiàn)做的餡兒、現(xiàn)包的皮兒，作為一個(gè)常年吃慣了冷凍包子的打工人，見著了這口10元3個(gè)的肉包子我比小狗還帶勁兒，吃飽了還買了3個(gè)帶走。
▲圖源：氫商業(yè)攝現(xiàn)蒸的包子不稀奇，那些盤子里的菜也確實(shí)是現(xiàn)炒的，不是“大廚開著猛火灶，一手倒出半斤寬油一手舉著鏟子花式顛勺”的現(xiàn)炒，準(zhǔn)確來說是炒菜機(jī)和員工一起“攪拌”。但在北京商場吃頓現(xiàn)炒工作餐，還要啥自行車。
現(xiàn)炒，▲圖源：氫商業(yè)攝于是你也能理解為什么鄉(xiāng)村基成為了中年男人的嚴(yán)選，因?yàn)閮r(jià)格也還算便宜。我花了20.1元購買兩葷一素后竟然發(fā)現(xiàn)，帶肉的麻婆豆腐算是素菜，可見“吃飯貴不貴”這事兒也有地域差別，鄉(xiāng)村基到了北京顯然還算是合格的白領(lǐng)大食堂。
20塊錢的兩葷一素，▲圖源：氫商業(yè)攝雖然網(wǎng)上那些花里胡哨的菜單，如68的戰(zhàn)斧牛排、26的酸菜肥牛小火鍋以及披薩砂鍋米線等等北京是一個(gè)都沒有，或許是我來的晚降價(jià)套餐早已賣光，在我吃飯這段時(shí)間沒有看到一個(gè)打工人詢問夢回2008的套餐。這里還是以川菜為主，在連服務(wù)員都是四川口音的360沉浸式川音環(huán)繞下干飯，雖然少了川渝本地的市井氣，但對(duì)于一身班味兒的打工人，也足夠巴適了。但對(duì)于午休時(shí)間越來越短的打工人來說，全北京只有寥寥幾家鄉(xiāng)村基，這意味著每次為了吃一次20塊的鄉(xiāng)村基，來回打車就要花50，偏遠(yuǎn)的門店位置已經(jīng)阻攔了都市麗人享受這份重慶人同款三星米其林。而面對(duì)都市白領(lǐng)，鄉(xiāng)村基集團(tuán)本身就有“更高端”的復(fù)線品牌大米先生，從2020年進(jìn)入上海以后已經(jīng)在門店和營收上超過鄉(xiāng)村基。鄉(xiāng)村基重回2008年的物價(jià)的確誘人，條件同樣苛刻：大部分是雞肉、要求會(huì)員還得是堂食。但誰都知道，2008年早就回不去了。重慶“三星米其林餐廳”，為啥不掙錢別看鄉(xiāng)村基名字像肯德基，它是真有個(gè)肯德基夢。
雖然此雞非彼基，但賣的卻是漢堡、薯?xiàng)l和炸雞這些洋玩意兒。20年前的肯德基還是你考100才能享受到美食，模仿者鄉(xiāng)村雞在價(jià)格和味道都很難逆天優(yōu)勢。沒過2年，李紅就想明白一件事，還是得做中國人自己的快餐。推出鄉(xiāng)村基2.0版，主打菜品統(tǒng)統(tǒng)變成了泡椒雞飯、酸菜米線等川菜簡餐，讓打工人用10塊錢就能吃飽，于是鄉(xiāng)村基沒多久就成為重慶人自己的三星米其林。
▲圖源：2006年，鄉(xiāng)村雞更名為鄉(xiāng)村基時(shí)，李紅曾說：有肯德基的地方，就有鄉(xiāng)村基。味道不錯(cuò)、價(jià)格低廉，鄉(xiāng)村基確實(shí)成為造就了許多有關(guān)山城的民間故事。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年門店和收入規(guī)模，鄉(xiāng)村基已經(jīng)憑借1154家門店和近50億元的營收成為中式快餐老大。這份財(cái)報(bào)乍一看漂亮極了，吊打同行、中式快餐第一股的title無比光鮮亮麗，但背后是鄉(xiāng)村基在2016年的退市，截至目前ipo仍未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。再仔細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)年入50億的鄉(xiāng)村基仿佛“陷入”一場偌大的白干文學(xué)。鄉(xiāng)村基并不掙錢。在2019年到2022年，鄉(xiāng)村基的營收分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元和47.06億元，但同期凈利潤分別為8270.2萬元、-242.4萬元、1.09億元和3083.8萬元。對(duì)比中式快餐巨頭老鄉(xiāng)雞，同期利潤率能維持在15%-20%之間，而鄉(xiāng)村基在2022年的凈利潤率僅1.6%。
所以鄉(xiāng)村基為什么不掙錢？【現(xiàn)炒】成為鄉(xiāng)村基的活招牌，慰藉了格子間里的打工人，也“拖累”了鄉(xiāng)村基。專注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，餐飲業(yè)降價(jià)有兩個(gè)陷阱：一是不降成本只降價(jià)，另一個(gè)則是犧牲好吃降價(jià)。如今鄉(xiāng)村基每一份的現(xiàn)炒花的都是真金白銀的錢，如果你去一次鄉(xiāng)村基會(huì)看到餐臺(tái)后的廚師和打餐員滿滿站成一排，人多了，成本自然就高了。根據(jù)鄉(xiāng)村基招股書，一般每家餐廳招聘15-20名員工，含1名餐廳經(jīng)理，1名主廚，4-8名助理廚師，6-12名餐廳助理。按1000多家門店來算，僅僅廚師類員工（5名）至少都需要5000多人。
▲圖源：氫商業(yè)攝而在2022年，鄉(xiāng)村基光是員工成本支出就有11.7億元，占公司收入的24.9%。水電、租金及折舊等其他費(fèi)用，均在億元之上。鄉(xiāng)村基掙了大錢，花錢也如流水。另一方面，在鄉(xiāng)村基漂亮的總營收數(shù)據(jù)里，外賣占比越來越大，“斑馬消費(fèi)”形容：妥妥的美團(tuán)、餓了么的打工仔。也是在2019年至2022年期間，鄉(xiāng)村基外賣更能掙錢了，收入8.45億元、11.37億元、15.39億元和17.18億元，分別占公司收入的26.0%、36.0%、33.4%和36.5%。但是給外賣平臺(tái)交的錢也在逐年上漲，分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元和4.16億元。努力到最后喂飽了外賣平臺(tái)的口袋，鄉(xiāng)村基現(xiàn)在或許想要重新拿回屬于它的一切，所以這次重回2008的限定要求是：堂食且會(huì)員。雖然鄉(xiāng)村基自己的解釋是：咱這次降價(jià)都是這幾年供應(yīng)鏈有了較好發(fā)展，畢竟也是27年的老品牌了。但更或許是鄉(xiāng)村基也不想做打工仔了，就連在門口到處擺放著“每天88折”堂食包月卡也一樣，都是要求白領(lǐng)來堂食。
▲圖源：氫商業(yè)攝界面新聞則認(rèn)為，其實(shí)鄉(xiāng)村基這次選取的降價(jià)菜品也大有看頭——主要都是雞肉。雞肉本身就是一個(gè)非常成熟的品類，供應(yīng)鏈充足穩(wěn)定，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，白條雞從2023年到今年一直穩(wěn)定在每公斤17元左右。所以鄉(xiāng)村基也能做得起。但沒有人做生意是搞慈善，表面上開著公司實(shí)際變向?yàn)槿舜蚬ぃl(xiāng)村基肯定也想賺大錢。賺錢的方式無非是壓成本、提高單價(jià)，總之得有人買單?，F(xiàn)炒模式帶來的高成本首先在源頭上就斷絕了鄉(xiāng)村基的掙錢方式，那如果提高單價(jià)呢？似乎也走不通，畢竟如今幾乎所有餐飲品類都在降價(jià)，麥當(dāng)勞的窮鬼套餐、漢堡王的國王日以及肯德基的瘋狂星期四，窮鬼套餐比窮鬼都多。對(duì)于價(jià)格極其敏感的打工人來說，就算5毛也得重視。上一個(gè)因?yàn)闈q價(jià)被瘋狂送上熱搜的還是老鄉(xiāng)雞，“月薪3萬也吃不起”的肥西老母雞和記憶一起被留在了過去。這時(shí)候想要掙錢的鄉(xiāng)村基只能“到處扣扣”，做降價(jià)，但降價(jià)有限；吸引白領(lǐng)吃飯，但區(qū)域有限。
▲圖源：氫商業(yè)攝于是想要吃飽吃好吃出輝煌變成游竄在都市里的一個(gè)傳說，白領(lǐng)抓耳撓腮后和商家“廝殺”800回，最終屢戰(zhàn)屢敗發(fā)現(xiàn)還是繞不出各位老板的小算盤。吃飯，果然還是變成了一道難題。來源 | Vista氫商業(yè)
編輯 | 橘總
作者 | 嘴嘴
設(shè)計(jì) | 胖兔
『商務(wù)合作』大箏 / 126（微信同號(hào)）免責(zé)聲明：本文的提供資料部分來源網(wǎng)絡(luò)，僅供用戶瀏覽，但我們無法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性。若在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)糾紛等問題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系刪除，對(duì)此不承擔(dān)任何責(zé)任。
美團(tuán)快驢
| 美菜網(wǎng)
| 美國馬鈴薯
美極鮮
| 咖啡
| 牛肉
| 金字火腿
棒約翰
| 御茶
| 西貝
| 安佳
識(shí)別二維碼
獲取更多精彩
預(yù)制新食材
會(huì)務(wù)組聯(lián)系方式 展會(huì)咨詢
