文丨 周曉宇

1月10日，行業(yè)一哥紐曼思的沖擊港股之旅，終于畫上了完美的句號。

作為港交所母嬰營養(yǎng)品市場的“第一股”，紐曼思的上市之路尤為引人注目。它讓市場看到，打造超級大單品的模式，照樣能成為上市的厚重底蘊(yùn)。

優(yōu)勢何在？

一個(gè)客觀事實(shí)，母嬰營養(yǎng)品市場總盤子不大，且受眾人群分散，市場中存在眾多品牌，競爭激烈，品質(zhì)參差不齊，要熬成全國知名品牌，難度很大。

可想而知，一個(gè)品牌要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，占據(jù)高市場份額是非常困難的。而梳理紐曼思的發(fā)展歷程，盡管被外界認(rèn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，但這恰恰體現(xiàn)了紐曼思模式的獨(dú)特優(yōu)勢——在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重，各種單品層出不窮的市場，與其“雨露均沾”，不如深耕一個(gè)大單品，借助大單品的體量，提前成為全國性品牌。

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)想著同時(shí)燒幾個(gè)灶的時(shí)候，往往是任何一壺水都燒不沸。如果發(fā)展緩慢，連續(xù)多年增長乏力，大概率是企業(yè)根本沒有聚焦，沒有集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。要想增長，首先就要回到產(chǎn)品層面，鎖定一個(gè)最有機(jī)會的產(chǎn)品，作為打造大單品的戰(zhàn)略目標(biāo)。而打造大單品，對于企業(yè)品牌化之路又是至關(guān)重要的。

背后邏輯也很簡單：長期來看，企業(yè)最好的資產(chǎn)就是品牌資產(chǎn)。成為強(qiáng)勢品牌，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生高度信任感，降低交易成本和購買風(fēng)險(xiǎn)。更重要是的，品牌化能讓消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià)，能讓企業(yè)獲得更高的利潤空間，從而有更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和品牌建設(shè)中，形成良性循環(huán)。

但沒有長年累月的市場投入和時(shí)間沉淀，談何品牌建設(shè)？從這個(gè)角度來看，也就能理解紐曼思為何十幾年來都堅(jiān)持打造藻油DHA這一超級大單品。

自2007年開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并推出首個(gè)DHA產(chǎn)品系列，將藻油DHA的概念引入國內(nèi)，紐曼思引領(lǐng)了十幾年的藻油DHA潮流。

這期間，紐曼思雖然也有將業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展到益生菌、維生素、多維營養(yǎng)素及藻鈣等品類，但藻油DHA這一單品始終是業(yè)務(wù)重心，大部分資源和精力都集中在這個(gè)產(chǎn)品上。

事實(shí)證明，紐曼思打造超級大單品的核心戰(zhàn)略是非常成功的。也恰恰因?yàn)檫x擇了長期堅(jiān)持聚焦藻油DHA這一賽道，才得以實(shí)現(xiàn)如今行業(yè)一哥的地位。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下采用進(jìn)口藻油DHA原材料的國內(nèi)品牌占中國藻油DHA產(chǎn)品零售總值的28.5%，其中紐曼思占約20.5%——作為國內(nèi)最早一批引入藻油 DHA 的品牌，紐曼思儼然已是國內(nèi)最大的藻油DHA品牌。

最近三個(gè)完整年度里，紐曼思DHA產(chǎn)品銷量也一直在穩(wěn)步增加，由134.7萬件提升至191.8萬件。營業(yè)收入也從3.4億元增至4.3億元，顯示出其強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)和龐大的增長潛力。關(guān)鍵的是，這還是在藻油DHA在中國的市場滲透率不到15%的情況下實(shí)現(xiàn)的！

發(fā)力線上營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

那紐曼思是如何取得行業(yè)一哥地位的？

首先，自然是好的產(chǎn)品。作為最早將藻油DHA概念引入國內(nèi)的品牌，紐曼思從一開始就堅(jiān)持走高端與專業(yè)路線。

這種底氣從何而來？就來自于“品”——優(yōu)質(zhì)的原料！

紐曼思藻油原材料來自帝斯曼公司，自2007年以來帝斯曼一直是紐曼思的藻油供應(yīng)商。在全球范圍內(nèi)，帝斯曼被認(rèn)為是藻油DHA市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品覆蓋了中國、北美及印度等多個(gè)國家，具有強(qiáng)大的市場影響力。

也正是得益于全球優(yōu)質(zhì)的DHA原料，紐曼思以此為支撐進(jìn)行“高端”定位，為品牌建設(shè)和市場推廣提供了深度保障。

其次，在線上精準(zhǔn)高效的觸達(dá)消費(fèi)者。多年來，醫(yī)生和營養(yǎng)專家等醫(yī)務(wù)渠道的推廣，使得消費(fèi)者對DHA的認(rèn)知和需求也比較明確，購買決策過程相對簡單，更類似于快消品的購買行為。而且消費(fèi)者在選擇DHA產(chǎn)品時(shí)，更多地是基于品牌信任和產(chǎn)品品質(zhì)，而不是復(fù)雜的專業(yè)知識判斷，這使得成交過程更加高效和便捷。

而紐曼思最早的一批消費(fèi)群體也大都是醫(yī)生、老師、高級知識分子等人群。這些較為專業(yè)的消費(fèi)人群認(rèn)可產(chǎn)品后，再進(jìn)行口碑傳播，形成指數(shù)級增長，進(jìn)而帶動一批批專業(yè)的新消費(fèi)者。要知道，普通消費(fèi)者最信任的就是專家。

你看，一個(gè)品牌的原始消費(fèi)基礎(chǔ)和口碑效應(yīng)不就逐漸建立了嗎？

不過前面我們也提到了，母嬰營養(yǎng)品總盤子不大，且受眾人群分散。在企業(yè)達(dá)到足夠規(guī)模前，是無法通過傳統(tǒng)廣告，形成廣告品牌的。看到了這一點(diǎn)，也就不難理解紐曼思此后為何要將大量資金投入線上渠道，利用電商平臺進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。在不需要過多投入教育的情況下，就能更高效地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌曝光度和市場占有率，進(jìn)一步搶占心智，吸引消費(fèi)者買單。

我們也能看到，近年來紐曼思通過多種營銷方法加大營銷力度，包括但不限于在各大電商平臺、母嬰網(wǎng)站、明星博客等投放廣告。

與之相對應(yīng)的是持續(xù)走高的推廣費(fèi)用。紐曼思的招股書披露，2021年至2024年6月，紐曼思僅向電商平臺購買品牌營銷及推廣產(chǎn)品的開支，分別約為1260萬元、2140萬元、3380萬元及2160萬元，分別占總推廣開支約49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。

但事實(shí)再次證明，這筆開支收獲的效果是非常巨大的。具體從銷售渠道方面來看，在京東、天貓等熱門電商平臺，紐曼思的藻油DHA長期霸占各榜單首位。從2021年到2023年，線上銷售收入從2.16億元漲到3.12億元，占總收入比例從64.1%提升到73%。據(jù)悉，2024年來自線上銷售渠道的收益占比更是達(dá)到了80.7%！

而這次上市后，紐曼思方面還計(jì)劃在微博、小紅書及抖音等社交媒體平臺及應(yīng)用程序上更頻繁地發(fā)布產(chǎn)品宣傳內(nèi)容；利用在相關(guān)社交媒體平臺上擁有至少一百萬粉絲的知名的KOL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以進(jìn)一步提高品牌及產(chǎn)品的曝光率和知名度；擬以較大規(guī)模及在中國更多城市繼續(xù)不時(shí)舉辦該等會議及研討會，未來三年各年底前舉辦約15至20場會議。

線上發(fā)力的同時(shí)，在線下渠道，紐曼思也在通過渠道補(bǔ)貼和返利等方式激勵渠道商，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋范圍，同時(shí)借助渠道商的力量進(jìn)行品牌推廣。

中童傳媒在和一些渠道商交流時(shí)，他們表示做紐曼思的產(chǎn)品，就是“基于紐曼思強(qiáng)大的品牌效力?！?/span>

“線上已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，很多顧客進(jìn)店指名要買紐曼思?！?/span>一位老板如是向中童傳媒介紹道。在走訪市場時(shí)，中童傳媒就發(fā)現(xiàn)，紐曼思已是很多大型連鎖門店的DHA類目冠軍。

這就是品牌化帶動品類發(fā)展的結(jié)果！換句話說，消費(fèi)者愿意付諸購買，不僅是因?yàn)镈HA對寶寶的大腦發(fā)育好，更因?yàn)檫@是紐曼思，愿意相信大品牌。

這也就倒逼渠道商在選品時(shí)必須優(yōu)先考慮大品牌。否則，消費(fèi)者進(jìn)母嬰店看不到大品牌，就像進(jìn)到超市看不到可口可樂這樣的大牌，會認(rèn)為這是“黑店”。

紐曼思會如何開啟新征程？

再看紐曼思此次上市。

在招股書中，對于上市融資的用途，紐曼思表示：63.5%用于加大營銷力度和提升品牌知名度。

從這可以看出來，紐曼思此次港交所上市，顯然不僅僅是為了資金的注入，更是一種戰(zhàn)略布局。紐曼思也希望借助上市的東風(fēng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提升品牌知名度。而打造藻油DHA超級大單品仍然會是核心戰(zhàn)略！

為什么會這么說？因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營必須要考慮競爭因素，但考慮競爭的目的，不是為了打敗對手，而是讓自己超越競爭，讓對手無法與我競爭。

超越競爭的關(guān)鍵，就是企業(yè)必須有護(hù)城河，必須有競爭壁壘，必須做到很難被取代，核心武器就是大單品。可口可樂之所以是一個(gè)大單品，不僅是因?yàn)樗匿N量高，還因?yàn)樗母偁巸?yōu)勢很明顯，他的競爭護(hù)城河很深，他在可樂品類很難做到被別人取代。這就是大單品所構(gòu)筑起來的競爭壁壘效應(yīng)。

而對于紐曼思來說，在當(dāng)今競爭愈加激烈的市場環(huán)境中，DHA的市場前景是非?？捎^的。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2028年中國的藻油DHA市場規(guī)模將達(dá)到7.84億元，年復(fù)合增長率大約為12.7%，且仍將保持穩(wěn)定增長。

更關(guān)鍵的是，藻油DHA目前在中國的滲透率僅10-15%。賽道依然藍(lán)海，擴(kuò)容空間大！這就意味著，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的紐曼思不缺發(fā)展?jié)摿Γ@也是紐曼思堅(jiān)持打造超級大單品的最大原因和底氣。

可以預(yù)見的是，未來紐曼思必然會繼續(xù)加大對DHA產(chǎn)品的投入，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大其市場地位，同時(shí)利用香港市場的背書效應(yīng)，提升品牌的國際影響力。

至于拓展新業(yè)務(wù)，藻油DHA這個(gè)大單品已經(jīng)成為紐曼思產(chǎn)品線延伸的基石。未來通過在成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)、升級或推出相關(guān)系列產(chǎn)品，完全可以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的多樣化需求，拓展市場份額，打造出下一個(gè)超級大單品。

對于紐曼思來說，征程也才剛剛開始。