1989年發(fā)源于廣州的中國國際美博會，歷經(jīng)37年發(fā)展，它已從廣州走向北京、上海、深圳、香港，又從中國走向印尼、越南，接下來還將于2027年6月落地杭州。

但相比版圖擴(kuò)張更值得關(guān)注的，是美博會本身正在發(fā)生的“身份重塑”——它早已跳出單純供應(yīng)鏈交易平臺的定位，成長為承載中國制造、中國審美、東方文化走向全球的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)工程。

當(dāng)下美妝行業(yè)內(nèi)卷加劇，中國美妝供應(yīng)鏈加速出海，產(chǎn)能優(yōu)勢顯著，品牌國際化卻步履維艱。

· 行業(yè)展會該傳遞何種價值？

· 中國品牌出海真正有待提升的核心能力是什么？

因此，在第70屆中國（上海）國際美博會現(xiàn)場，華妝會&華妝志&萬有原力創(chuàng)始人 抱爺與美博會聯(lián)席CEO麥琳琳進(jìn)行了一場深度對話。

在這場專訪中，兼具建筑空間設(shè)計、人類學(xué)、傳媒設(shè)計多重專業(yè)背景的麥琳琳，圍繞美博會十年變革、中國品牌出海痛點(diǎn)、二代傳承認(rèn)知、平臺全球化長遠(yuǎn)規(guī)劃，給出獨(dú)到行業(yè)思考。

上海美博會在滬10年，深耕美博會全球布局的麥琳琳見證了平臺的全面蛻變。在她看來，10年間最大變化不只是全國、海外展點(diǎn)布局，而是行業(yè)內(nèi)外對美博會價值認(rèn)知的徹底轉(zhuǎn)變。

憑借建筑、傳媒設(shè)計專業(yè)優(yōu)勢，她主導(dǎo)煥新全套品牌LOGO與視覺體系，數(shù)年前率先將AI應(yīng)用于展會視覺設(shè)計；所有展會策劃、空間搭建均以參展商、觀眾等使用者需求為核心，建立全新的觀展體驗。

30多年前，美博會的核心功能有2點(diǎn)：供需交易、供應(yīng)鏈對接。

但線上電商、數(shù)字化工具普及后，單純買賣撮合極易被線上渠道替代。如今展會不可替代的核心價值，是深度溝通、行業(yè)認(rèn)知與長期成長。

線下展會能完整呈現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源：原料配方、成品研發(fā)、專業(yè)線與日化線賽道差異、前沿醫(yī)美養(yǎng)生科技，這些立體化、可面對面交流的行業(yè)知識，是線上數(shù)據(jù)、AI工具無法復(fù)刻的。

當(dāng)前AI智能代理僅能依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)數(shù)據(jù)輸出信息，而展會提供的是人與人面對面的真實交流、信任搭建，具備獨(dú)一無二的線下價值。

她舉例，一支平均年齡不足30歲的美國華人二代媒體團(tuán)隊專程到訪上海美博會。這支2017年成立的海外華人創(chuàng)意團(tuán)隊，長期服務(wù)VISA、阿迪達(dá)斯、美國職業(yè)籃球聯(lián)賽等國際頭部品牌，此行專程前來學(xué)習(xí)國內(nèi)頭部展會的現(xiàn)場體驗打造模式。

為此美博會專門定制專屬觀展路徑：用上海本地方言破冰、分別講解行業(yè)新舊賽道、按不同預(yù)算匹配上下游供應(yīng)鏈資源。

海外新生代創(chuàng)業(yè)者不愿耗費(fèi)數(shù)年深耕單一技術(shù)，需要高效、精準(zhǔn)的落地解決方案，而展會量身打造的產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)路徑，是數(shù)字化渠道無法實現(xiàn)的核心優(yōu)勢。

談及東南亞、中東出海布局，麥琳琳直言行業(yè)現(xiàn)狀：中國美妝制造、研發(fā)產(chǎn)能已穩(wěn)居全球第一梯隊，但品牌IP、東方文化敘事尚未完成全球化。

貿(mào)易本身帶有地緣政治屬性，海外本土展會在展位分配、曝光資源傾斜上，中國展商往往不具優(yōu)勢。

而美博會作為本土成長起來的中國展會主辦方，遠(yuǎn)赴海外辦展的核心使命，就是為中國民族品牌爭取平等、核心的展示位置。即便現(xiàn)階段海外分站運(yùn)營成熟度仍有提升空間，但立足本土企業(yè)出海的戰(zhàn)略初心從未改變。

上海美博會被定義為中國品牌出海練兵場。全球客商常年到訪上海展會，不僅尋求合作訂單，更深度調(diào)研中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈、東方消費(fèi)人文邏輯。

美博會依托上海國際化平臺，持續(xù)開展品牌教育，引導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)提前打磨品牌故事、搭建自有IP體系，積累國際溝通經(jīng)驗，再奔赴海外市場落地。

同時她提醒所有出海展商，品牌出海參展更需主動前置布局，并給出3點(diǎn)實操建議：

1、借助AI工具提前調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌龇ㄒ?guī)、消費(fèi)偏好、競品信息，做好市場前置功課；

2、深度研究海外展會主辦方定位、精準(zhǔn)買家畫像，針對性調(diào)整參展產(chǎn)品矩陣；

3、主動贊助、舉辦現(xiàn)場主題活動，強(qiáng)化品牌視覺記憶。

語言存在天然壁壘，但視覺是無國界的記憶載體。海外參展要重視品牌視覺設(shè)計，用視覺化、抽象化的設(shè)計傳遞品牌內(nèi)核，這是低成本跨越語言障礙、塑造品牌IP的基礎(chǔ)工具。

當(dāng)被問及國內(nèi)品牌出海最大阻礙，麥琳琳給出明確答案：絕大多數(shù)企業(yè)不懂如何專業(yè)參展。

不少企業(yè)僅完成展位采購，未做任何市場籌備便出海，最終收效甚微。更嚴(yán)峻的行業(yè)困境是華人品牌內(nèi)部價格內(nèi)卷：印尼、越南等東南亞市場，低價競爭主力軍多為出海華人企業(yè)。

究其根本，是企業(yè)底層思維沒有升級：視覺展示體系一成不變、參展?fàn)I銷模式固步自封、出海目標(biāo)仍停留在低價走量。若企業(yè)與展會平臺長期發(fā)展目標(biāo)無法同頻，只會陷入無休止的價格戰(zhàn)，最終消耗自身利潤與品牌口碑。

麥琳琳強(qiáng)調(diào)，中國品牌出海必須跳出 “中國制造=低價” 固有標(biāo)簽。

品牌價值不能只依靠價格作為唯一賣點(diǎn)，企業(yè)要講清產(chǎn)品獨(dú)有的價值優(yōu)勢，堅持清晰的品牌定位。

美博會深耕行業(yè)37年，歷經(jīng)市場周期多重沖擊，從未依靠低價內(nèi)卷生存；真正的百年品牌，依靠長期堅持與價值沉淀，絕非低價廝殺。

放眼全球市場，美博會出海面臨的最大難題，是海外輿論長期存在的片面誤解。部分海外媒體刻意渲染關(guān)于中國信息安全、企業(yè)發(fā)展、民生環(huán)境的負(fù)面刻板印象，加深海外客商對中國品牌的偏見。

化解誤解沒有捷徑，每一家出海中國企業(yè)都肩負(fù)產(chǎn)業(yè)與文化傳播責(zé)任。依托美博會海外展會平臺，中國品牌直面海外客商，以真實產(chǎn)品、坦誠溝通、完善服務(wù)扭轉(zhuǎn)固有偏見，用實力傳遞中國美妝產(chǎn)業(yè)真實面貌，這既是出海的巨大挑戰(zhàn)，也是中國品牌走向世界的關(guān)鍵機(jī)遇。

訪談中，麥琳琳分享了自己對家族事業(yè)二代身份的全新認(rèn)知，跳出大眾固有 “二代接班” 的傳統(tǒng)認(rèn)知。

她母親出身醫(yī)生世家，一手創(chuàng)辦并打下美博會的產(chǎn)業(yè)根基；而麥琳琳自身具備建筑、人類學(xué)、傳媒復(fù)合背景，作為企業(yè)二代，她很清晰自己的定位：成就創(chuàng)始人搭建的平臺，扶持和開拓打造民營企業(yè)走向全球是關(guān)鍵。

國內(nèi)第一代產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始人對事業(yè)擁有極強(qiáng)歸屬感，大多會深耕行業(yè)直至退休，不存在完全交接、頂替的空間。二代不必執(zhí)著于取代前輩、站在臺前，核心價值是依托自身專業(yè)能力，為原有事業(yè)補(bǔ)充新維度、新增增量，為品牌長期發(fā)展加分。

當(dāng)下許多二代群體極易被外界誤解，同時自身也陷入認(rèn)知內(nèi)耗，執(zhí)著于 “全盤接班”。麥琳琳認(rèn)為，只有發(fā)展成為百年基業(yè)的企業(yè)，才有完整交接傳承的基礎(chǔ)；處于初代開拓階段的行業(yè)企業(yè)，二代更應(yīng)放平心態(tài)，以扶持者視角拓展事業(yè)邊界。人類學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，也讓她更能包容、理解兩代創(chuàng)業(yè)者的思維差異。

除美妝賽道海內(nèi)外布局外，麥琳琳現(xiàn)階段全權(quán)負(fù)責(zé)香港全系列展會業(yè)務(wù)，現(xiàn)已推出：舉辦香港成人展、樂齡老年康復(fù)展、殯儀展三大主題展會。

3場展會對應(yīng)人一生3大核心階段：成人階段關(guān)注身體變化與健康需求；樂齡階段直面衰老衍生的養(yǎng)護(hù)需求；殯儀階段探討生命關(guān)懷與告別議題。

在她的規(guī)劃里，美博會的內(nèi)涵早已超越淺層容貌美化，核心使命是將美麗、健康理念貫穿人完整生命歷程。依托母親醫(yī)學(xué)世家的根基，疊加自身空間搭建、跨文化溝通能力，搭建覆蓋全生命周期健康美學(xué)的產(chǎn)業(yè)基建，也是她想要留給行業(yè)的長期價值。

談及未來10年長期目標(biāo)，麥琳琳定下兩大清晰方向：

1、行業(yè)層面，推動美博會成長為全國民營產(chǎn)業(yè)展會標(biāo)桿。區(qū)別于國資、外資展會平臺，美博會聚焦大眾消費(fèi)、生活方式賽道，目標(biāo)成長為具備全球影響力的中國本土民營展會主辦方。

2、產(chǎn)業(yè)品牌層面，助力中國美妝品牌向世界傳遞兼具古老底蘊(yùn)與現(xiàn)代創(chuàng)新的東方美學(xué)。目前國內(nèi)美妝品牌與日韓品牌的差距，不在于生產(chǎn)、研發(fā)硬實力，而在文化審美塑造、品牌故事敘事能力。

品牌出海不能簡單堆砌國風(fēng)紋樣、傳統(tǒng)元素，而是將中華五千年文化底蘊(yùn)深度植入品牌內(nèi)核。唯有長期堅守品牌定位、持續(xù)做好跨文化溝通、深耕長期價值，才能縮小國內(nèi)外審美敘事差距，打造真正具備全球影響力的中國美妝品牌。

本次專訪，不僅是美博會37年發(fā)展、出海戰(zhàn)略的完整解讀，更是一份中國美妝品牌全球化的認(rèn)知指南。

近年來中國美妝產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程，從產(chǎn)品出海到品牌出海，從制造力到文化力，中國企業(yè)一步步從“賣貨”走向“表達(dá)”。而麥琳琳的這場分享，恰恰提供了一個行業(yè)展會主辦方的宏觀視角：如何在“交易”之外，承擔(dān)起文化溝通、產(chǎn)業(yè)教育與IP塑造的責(zé)任。

中國品牌全球化的終極競爭，從來不是低價與規(guī)模，而是文化敘事、審美表達(dá)與長期主義。正如麥琳琳所說：“百年企業(yè)不是卷出來的，是時間沉淀和長期堅守堆出來的?！?/span>

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